“트렌드 제시하고 시장 이끌고”…편의점 업계, MZ세대 정조준

핵심 소비층 공략 고삐, 아이템·콘텐츠 선봬

트렌드 선도에 속도…“업태 특성 활용 분위기 주도”

MZ세대만 모인 GS25의 갓생기획 프로젝트 구성원들이 신상품을 들고 포즈를 취하고 있다.ⓒGS리테일

MZ세대(밀레니얼+Z세대)들이 핵심 소비층으로 급부상하면서 이들의 감성에 공감하고 취향을 공략하는 각종 서비스와 활동들이 주목받고 있다. 특히 MZ세대가 주요 소비 채널로 이용하는 편의점 업계에서 이들의 눈길을 사로 잡기 위한 아이템과 콘텐츠들을 잇달아 선보이고 있다.

8일 산업통상자원부에 따르면 지난해 오프라인 대형 유통업체 13곳 가운데 편의점 주요 3사(GS25, CU, 세븐일레븐)의 매출 비중은 31%를 기록하며 28.4%인 백화점 3사의 매출비중을 집계 이래 처음으로 넘어섰다.

편의점 업계 성장 배경은 다양하다. 골목상권을 겨냥해 집 앞까지 상품을 가져다 주는 배달 서비스를 도입하거나 생활 서비스를 대거 확장하는 등 시장 변화에 민첩하게 대응했기 때문이다. 사업 전략을 재편하는 등 새로운 기회를 모색하고 나서면서 성장으로 이끌었다.

특히 최근 주요 소비층으로 떠오른 MZ세대를 잘 공략했기 때문이라는 분석이 나온다. 편의점은 최근 소비과정에서 새로운 경험과 재미를 추구하는 MZ세대의 취향에 맞춰 다양한 상품과 서비스를 내놓으면서 유통업계의 트렌드를 선도하고 있다.

최근 GS25는 ‘갓생기획-신상기획팀’ 프로젝트를 출범했다. 갓생기획 프로젝트는 20~30대 MZ세대들로 이뤄진 팀을 만들고 이들이 상품 기획부터 디자인, 마케팅 등을 직접 주도하는 활동이다. MZ세대 직원들의 자발적인 참여로 프로젝트가 시작됐다.

MZ세대 고객과의 공감대를 형성하고 소통하기 위한 이유가 크다. MZ세대 직원들이 주축이 되는 여러 프로젝트를 추진하고 적극적인 지원을 통해 편의점 업계 트렌드를 이끌어 나간다는 계획이다. 이를 통해 GS25는 연말까지 갓생기획 상품 50여 종을 선보인다.

CU는 메타버스 플랫폼 ‘제페토’에 편의점을 오픈하고, 자체 제작 웹예능 ‘쓔퍼콘’을 선보이는 등 MZ세대를 공략하기 위한 기획들을 지속해서 내놓고 있다. 여기에 곰표 맥주와 같은 MZ세대의 취향을 저격한 상품도 함께 내놓으면서 트렌드를 선도하고 있다.

세븐일레븐 역시 MZ세대와의 소통을 강화하기 위해 지난 6월부터 유명 아티스트의 라이브 콘서트를 진행하는 유튜브 콘텐츠 ‘세븐스테이지’ 공개하고 있다. 상품이나 마케팅 등 기업광고 중심의 콘텐츠가 아니라 힐링과 공감 콘셉트로 기획해 선보이는 것이 포인트다.

세븐스테이지 2탄 이무진 편 ⓒ세븐일레븐

편의점 업계는 오래전부터 젊은층을 중심으로 시장 트렌드를 이끌어 왔다. 24시간 영업과 접근성이 좋은 업태 특성을 활용해 분위기를 주도했다. 10대가 화장을 하기 시작하자 성분과 가격대를 고려한 화장품을 매대에 접목해 소개하기 시작한 것이 대표적인 예다.

또한 펫팸족을 겨냥한 상품 출시도 하나의 예시로 통한다. 1인가구의 증가와 함께 반려동물을 키우는 인구가 크게 늘자 편의점 업계는 반려동물 용품 브랜드를 론칭하고 저마다 특색있는 상품을 선보이고 있다. MZ세대의 취향을 반영한 간식과 반려동물 옷 등을 출시하고 있다.

최근 들어서는 아예 MZ세대 눈높이에 맞춘 다양한 의견과 아이디어에 귀 기울이는 작업에 몰두하고 있다. 대표적으로 GS25는 지난 2006년부터 현재까지 마케팅 전문가를 꿈꾸는 대학생을 대상으로 ‘영 마케터’ 프로그램을 운영하고 있다.

이를 통해 영마케터의 상품 제안과 아이디어가 적용돼 호응을 받은 사례도 나타나고 있다. 2019년에는 당시 큰 인기를 얻었던 영화에 나온 갈비양념치킨의 아이디어를 반영해 갈비양념도시락을 출시했는데, 당시 도시락 중 약 2개월 간 판매 1위를 달성하기도 했다.

편의점업계 관계자는 “MZ세대들은 편의점의 주요 고객이자 인플루언서로 미래 소비 트렌드를 주도하는 핵심 고객층”이라며 “MZ세대들과 온오프라인을 넘나드는 쌍방향 소통을 활발히 진행해 맞춤형 정보와 재미를 전달함으로써 탄탄한 브랜드 로열티를 쌓아갈 것”이라고 말했다.