유통가 '파격 마케팅' 인기…브랜드 가치 하락 우려도

게스활명수·부라보콘 블라우스…'이색 컬래버레이션' 상품 속속 등장

바이럴 효과 위한 '마케팅 실험'도 활발…논란 우려해 'B급 정서' 기피하기도

유통업계에서 특이성과 재미요소에 중점을 둔 'B급 마케팅'이 급증하고 있다. 글로벌 패션 브랜드 '게스'와 동화약품의 부채표 활명수가 협업한 '게스활명수' 상품. ⓒ동화약품

유통업계에서 특이성과 재미요소에 중점을 둔 'B급 마케팅'이 급증하고 있다. 소비자들의 이목을 끌어 입소문 마케팅 효과를 얻기 위한 것으로, 최근 긍정적인 평가를 받는 브랜드들이 자주 등장하고 있다.

하지만 이색 컬래버레이션 등 파격적인 마케팅에 의존할 경우 오히려 브랜드 가치를 훼손하는 결과로 이어질 수 있다는 우려도 나온다.

3일 관련업계에 따르면 이색 협업 상품 및 마케팅을 선보이는 기업들이 속속 등장하고 있다. 글로벌 패션 브랜드 게스는 최근 동화약품의 주력 제품인 부채표 활명수와 협업한 '게스활명수' 컬렉션을 출시했다. 해당 제품은 브랜드 특유의 'GUESS' 영문 로고 대신 1897년 출시된 활명수 디자인을 그대로 차용해 복고풍 느낌을 더했다.

이처럼 예상을 뛰어넘는 특이한 상품을 선보이기 위해서는 상이한 업계간 협업이 활발히 이뤄진다. 이랜드월드의 SPA(제조·유통일괄) 브랜드 스파오는 지난달 30일 금융사 케이뱅크, 네이버페이와 함께 준비한 총 8가지의 신제품을 선보였다.

이랜드월드 관계자는 "기존에 흔히 진행하던 캐릭터 컬래버레이션 말고 새로운 것을 찾다가 합리적인 소비 트렌드와 맞는 이색 마케팅을 진행하게 됐다"며 "판매 현장에서 직원들이 고객들의 피드백을 받은 결과 젊은층을 중심으로 재미있다는 반응이 많았다"고 전했다.

이색 상품을 출시하는 것은 주로 바이럴(입소문) 효과를 겨냥한 것이다. 지난해 여름 스파오가 선보인 '짱구 잠옷'은 짱구 만화 속 주인공의 잠옷 디자인 그대로 출시돼 화제에 오르면서, 출시 당일 30분 만에 품절되기도 했다. 겨울용 짱구 잠옷 역시 출시 반나절 만에 약 2만장이 팔려나갔다.

이후 스파오는 서울우유·해태 아카시아 껌 등 식음료뿐 아니라 어드벤쳐 타임·위 베어 베어스·빨강머리 앤 등 캐릭터와 협업한 상품들을 잇따라 출시하고 있다. 회사 측은 "스파오 컬래버레이션의 한계는 없으며 고객에게 가치를 줄 수 있는 것이면 무엇이든 가능하다"고 말했다.

지난 26일 패션그룹형지의 여성복 '올리비아하슬러'도 기존 캐주얼 감성에서 탈피해, 해태제과의 '부라보콘' 디자인을 반영한 블라우스와 티셔츠, 스카프 제품으로 개성있는 패션을 제안했다.

LG생활건강의 세탁세제 '피지' 광고 영상 캡처. ⓒLG생활건강

기존 출시한 제품을 다시금 고객에게 각인시킬 때도 '마케팅 실험'이 이뤄지고 있다. LG생활건강의 사례가 대표적이다. LG생활건강은 지난 3월 세탁세제 '피지' 광고 영상을 온라인에 게재히 큰 인기를 끌었다. 페이스북 유명인사 허지혜 씨가 등장하는 이 광고 제목은 '본격 LG 빡치게 하는 노래'다.

웹툰 영상과 함께 'LG생활건강 마케팅부서는 ㅈ됐따리, 적어도 컨펌만은 한다고 했어야해따리'와 같은 노래가사가 흘러나오는 이 광고는 실제로 LG생건 마케팅부서의 컨펌(확인)을 받지 않은 게 아니냐는 말이 나올 정도로 파격적이라는 반응을 낳았다.

그러나 해당 광고 역시 젊은층을 겨냥한 LG생건의 마케팅 전략에 따라 제작된 것이며, 회사 측은 이같은 B급 감성의 마케팅을 지속할 방침인 것으로 알려졌다.

다만 회사 측이 의도한 '특이함'이 소비자들에게 '황당함'으로 비춰질 경우 오히려 브랜드 가치가 하락할 수 있다는 문제가 제기된다. 마케팅 콘텐츠가 왜곡된 문화나 비하 정서를 담았다는 논란에 휩싸이면서 회사 측이 광고를 자진 철수하고 사과에 나선 사례도 적지 않았기 때문이다.

한 브랜드숍 마케팅 담당자는 "내수가 침체하면서 국내 유통업계의 이색 마케팅 경쟁도 치열해지고 있지만, 자사는 B급 정서를 선호하지 않는 편"이라며 "어떤 마케팅이든 자본과 노력이 들기 마련인데 양날의 검이 될 가능성까지 감수하면서 특이한 마케팅에 나설 필요는 없다고 본다"고 말했다.