'아트슈머' 노린다…문화 마케팅 나선 유통가

신진작가와 협업부터 대형 페스티벌까지…소비자의 경험욕구 정조준

하이네켄 프레젠트 스타디움이 열리는 모습. ⓒ하이네켄

올해 사회적 트렌드로 주목받고 있는 욜로(YOLO)와 더불어 최근 경험을 중시하며 문화적 만족감을 추구하는 소비층인 아트슈머(Artsumer)가 떠오르고 있다. 이들은 소셜미디어 등을 적극적으로 활용해 자신의 경험을 전파하면서 주변 사람들의 소비를 이끈다는 특성이 있다. 유통업계에선 이들을 사로잡기 위해 음악과 미술에 초점을 맞춘 대규모 오프라인 이벤트에 나서고 있다.

신세계인터내셔날은 2011년 패션 브랜드 톰보이를 인수해 매 시즌 독특하고 감성적인 문화 마케팅을 선보이고 있다. 지난 4월 전국 주요 매장에서 스웨덴 출신의 사진작가 안드레 울프의 사진전 '킹스 오브 파로'를 열어 갤러리를 방불케하는 이색적인 공간을 제공했다. 지난 5월부터 6월까지는 아트 프로젝트의 일환으로 판화 작가 김타코와 컬래버레이션을 진행했다. 김타코의 작품과 메시지가 담긴 티셔츠, 가방과 클러치 등 6종을 출시했으며 주요 매장에는 김타코 작가의 작품을 전시했다.

탐앤탐스는 2013년 한국예술문화단체총연합회와 업무 협약을 체결했다. 탐앤탐스는 매장을 전시 공간으로 활용해 신진 작가의 예술 작품을 전시하며 그들을 후원하는 컬처카페 프로젝트 '갤러리탐(Gallery耽)'을 시작했다. 2개월 단위로 전시가 진행되며 지난달 3일부터 오는 9월 4일까지 프리미엄 매장인 탐앤탐스 블랙을 포함해 수도권 10개 매장에서 '갤러리탐’ 제23차 전시가 진행 중이다. 서승연, 정운식, 이종호 등 떠오르는 작가들의 젊고 창의적인 작품을 감상할 수 있으며 매장에서 관련 정보가 담긴 팸플릿을 받아볼 수 있다.

현대카드 슈퍼콘서트는 2007년 1월 세계적인 팝페라 그룹 일디보(IL DIVO)의 내한공연을 시작으로, 10년간 스물 두 차례 개최됐다. 현대카드가 직접 해외 유명 아티스트를 초청하고 기획하는 이 초대형 콘서트는 대한민국 문화 마케팅 분야에서 하나의 브랜드로 자리잡았다. 지난 4월 15, 16일 잠실종합운동장 올림픽주경기장에서 열린 콜드플레이의 내한 콘서트도 성황리에 막을 내렸다. 당초 15일 하루만 진행될 예정이었지만, 예매가 시작된 직후 모든 표가 매진돼 16일 공연이 추가됐다.

맥주 브랜드 하이네켄은 '음악에산다(Live Your Music)' 캠페인으로 국내 뮤직 마케팅을 선도하고 있다. '월드 디제이 페스티벌', '서울 재즈 페스티벌', '하이네켄 프레젠트 스타디움', '인천 펜타포트 락 페스티벌', '렛츠 락 페스티벌' 등 다양한 뮤직 페스티벌에 참여하고 있다. 공식 후원사로 참여하는 하이네켄은 직접 컨셉도 기획해 아티스트들이 관객들과 교감을 나누며 공연할 수 있는 이색적인 무대를 제공한다.

특히 '하이네켄 프레젠트 스타디움'은 국내 최초 컨셉츄얼 EDM 페스티벌로, 4년 연속 전석 매진을 기록하며 매년 2만5000여명의 관객을 모은다. '하이네켄 프레젠트 스타디움'은 2014년 최초로 오각형의 스테이지를 도입하고 라인업 위주가 아닌 독특한 콘셉트로 흥행과 만족감을 동시에 끌어내는 페스티벌이다. 얼리버드 티켓은 공연 3개월 전부터 마감될 정도로 인기가 많고, 각종 주류회사들이 페스티벌을 마케팅으로 활용할 때 성공사례로 벤치마킹될 정도다.

하이네켄 관계자는 “하이네켄은 브랜드 DNA로 ‘음악’을 꼽는다. 장르를 넘나드는 다채로운 음악적 경험을 선사하며 음악을 좋아하고 즐기는 소비자들의 ‘음악 여정’을 응원하는 메시지를 지속적으로 전달하는데 의의를 둔다"고 설명했다.