[차이나 엑소더스-하] 中시장서 눈돌린 K뷰티…중장기 전략 고심

K뷰티 바람타고 중국 현지 매장도 적극 확대…올해 사드 직격탄엔 '난감'

시장 다각화 동시에 중장기 전략 고심…세계시장 겨냥한 차별화가 과제

중국 청두 타이쿠리에 있는 설화수 중국 100호점 매장. ⓒ아모레퍼시픽

국내 화장품 업계는 중국 현지 매장을 확대하며 K-뷰티 바람을 이끌어왔지만, 사드(THAAD) 배치로 인한 중국 정부의 보복이 본격화되면서 고민이 깊어지고 있다. 올 상반기 실적에 직격탄을 맞은 업계는 신규 매장 설립을 자제하면서도 중장기적 성장을 위한 활로를 찾고 있다.

국내 화장품 업계는 중국인 관광객과 중국 소비자들의 호응에 힘입어 주요 브랜드의 현지 매장 설립을 적극 추진해왔다.

현재 아모레퍼시픽은 백화점 매장을 포함해 중국 현지에 1800여개 매장을 운영하고 있다. LG생활건강은 중국 내 17개 영업소를 운영 중이며, 최고급 백화점에 주로 입점한 한방 브랜드 '후' 매장은 172곳이다.

하지만 올 3월 이후 사드 배치에 따른 중국 정부의 보복이 본격화되면서 직격탄을 맞았다.

아모레퍼시픽그룹의 지난 2분기 영업이익은 전년 동기 대비 57.9% 하락했고, 같은 기간 매출액은 17.8% 줄었다. 지난해 3월부터 올해 2월까지 두 자릿수 성장률을 보였던 화장품 소매판매액 지수는 올해 4월 지난해 동기 대비 2.2% 증가하는 데 그쳤다.

이에 업계는 중국 소비자의 반한 여론을 의식해 한류스타 대신 제품 이미지나 현지 연예인을 전면에 내세우는 방향으로 마케팅 전략을 바꾸고 있다.

또한 중장기적인 시각에서 브랜드 가치를 높이고 브랜드 독창성을 개발하는 쪽으로 계획을 재정비했다. 중국은 여전히 세계 최대 시장인데다, 지금껏 힘들게 현지 판로를 확대해온 만큼 현지 시장에서 무리하게 철수하기보다 차별화 전략을 강화하는 것이 더 이득이라는 판단에서다.

LG생활건강이 지난 6일 '2017 후 궁중연향 인 베이징’을 개최했다. ⓒLG생활건강

최근 주요 업체들은 중국 보따리상이 성행하는 상황에서 브랜드 가치를 관리하기 위해 면세점 판매 정책을 강화했다.

아모레퍼시픽은 지난 4일부터 롯데·신라 등 국내 면세점 온라인 및 오프라인 채널에서 구매 제한 수량을 기존보다 최대 75% 축소했다.

LG생활건강도 지난달 초부터 프리미엄 브랜드 '후'와 '공진향', '인양' 3종 등 세트 제품 6개와 '숨', '워터풀' 3종 등 세트 제품 2가지를 최대 5개까지만 살 수 있도록 했다. 기존에는 10개까지 구매할 수 있었다.

이는 매출 타격으로 이어질 것이라는 우려도 나왔다. 지난해 면세점 매출 비중에서 화장품 판매가 절반을 차지했고 국내 면세점 매출의 약 70%를 외국인이 창출하고 있기 때문에 제품을 대량 구매해 재판매하는 보따리상의 구매량이 적어지면 매출 하락으로 연결될 수 있다는 것이다.

업계 한 관계자는 "단기적인 매출보다 회사가 오래 쌓아온 브랜드 가치가 훼손되는 것이 훨씬 더 큰 손해일 것"이라며 "중국 보따리상으로 인해 시장이 혼란스러워지면 글로벌 진출에 오히려 악영향이 될 수 있다"고 말했다.

브랜드 차별성을 강화해 주목도를 높이려는 시도도 이뤄지고 있다. LG생건은 지난 6일 중국 베이징에서 ‘2017 후 궁중연향 인 베이징’을 열었다. 이날 행사에는 중국과 싱가포르, 홍콩, 베트남, 태국, 말레이시아 등 아시아 지역의 뷰티 관련 미디어와 오피니언 리더 등 200여명이 참석했다.

'후'는 궁중 한방이라는 차별화 포인트를 바탕으로 중국에서 고급화 전략을 전개하고 있다. 중국에서 입지를 확대하는 것을 넘어 아시아 16개 국가에서 브랜드 인지도를 높이겠다는 방침이다.

업계 한 관계자는 "사드 배치 여파가 장기화될 것이라는 우려에 따라 중국 이외의 국가에 진출하며 신 시장을 개척하는 분위기"라며 "이와 동시에 기존 중국 매장을 중심으로 브랜드 차별화를 높여가는 것이 현 시점에선 현실적인 타개책이라고 본다"고 전했다.