아세안서 뜨는 K-뷰티…"온라인 채널 성장 주목해야"

포스트 차이나·한류 영향…국내 뷰티 브랜드들, 아세안에 잇따라 첫 매장

오프라인 비중 높지만 온라인도 큰 폭 성장…진출 앞서 현지 규제 확인해야

우리나라 화장품이 아세안 시장에서 한류를 발판으로 영향력을 확대하고 있다. 헤라의 싱가포르 타카시마야점. ⓒ아모레퍼시픽

우리나라 화장품이 아세안 시장에서 한류를 발판으로 영향력을 확대하고 있다. 아세안 지역에 진출하는 국내 기업들은 대부분 오프라인 유통 비중이 높은 이 지역 특성에 맞춰 진출 전략을 세우고 있다. 하지만 앞으로 급격히 성장하는 온라인 채널에도 관심을 가져야 한다는 주장이 제기되고 있다.

14일 코트라(KOTRA)에 따르면 싱가포르를 포함한 아세안 화장품 시장 규모는 2016년 기준 약 73억 달러(약 7조8000억원)이며, 2020년까지 연평균 세계 화장품 시장 성장률(3%)의 3배 이상인 10% 성장을 이룰 것으로 예측된다. 국가별로는 태국·인도네시아·필리핀 등 3개국이 전체의 85% 이상을 차지하고 있다.

코트라 관계자는 "중산층 인구가 증가하면서 소비자들이 화장품 등 뷰티에 대한 관심이 높아져 아세안 화장품 시장은 빠른 속도로 확장되고 있다"고 설명했다.

아세안 화장품 수입 규모는 약 32억 달러(약 3조4500억원)로, 이중 프랑스가 27% 비중으로 선두에 있고 미국(13%)·일본(11%)·한국(10%)이 뒤를 잇고 있다.

한국은 제 4위 수입국이지만 대(對)아세안 화장품 수출 규모는 2010년부터 연평균 21.3%씩 빠른 속도로 증가해왔다. 지난해에는 39.1% 급증한 4억6000만달러(약 5000억원)를 기록했다. 2016년부터 가시화된 중국의 사드(THAAD) 배치 보복도 이같은 흐름을 가속화한 배경이 됐다.

말레이시아 샤샤 매장 모습. ⓒ코스모코스

아세안 시장은 전반적으로 오프라인 유통채널의 비중이 높은 편이다. 백화점, 뷰티 전문점, 슈퍼마켓 등 오프라인 점포에서 판매되는 비중이 아세안 전체 화장품 시장의 80%에 달한다. 나머지는 직접 판매나 홈쇼핑, 온라인 쇼핑 등 무점포 판매가 차지하고 있다.

이 같은 시장 특성을 감안해 아세안 국가에 진출하는 국내 화장품 기업들은 현지 매장을 열거나 드럭스토어와 같은 편집매장에 입점하는 방식을 선호하고 있다.

올해 1월 브랜드숍 네이처리퍼블릭이 인도네시아의 대형 쇼핑몰에 1호점을 오픈했고, 어퓨는 지난해 7월 말레이시아 매장을 오픈한 바 있다. 또 국내 브랜드들은 뷰티 편집숍 샤샤(SASA) 입점 소식도 잇따라 전하고 있다.

아모레퍼시픽의 럭셔리 브랜드 '헤라'는 11일 싱가포르 타카시마야(Takashimaya) 백화점에 단독 매장을 열었다. 2016년 중국에 진출하면서 글로벌 시장에 처음 나선 헤라는 싱가포르를 시작으로 동남아 시장에 럭셔리 뷰티를 본격적으로 선보인다는 계획이다.

하지만 전통적인 오프라인 채널 만큼 온라인 화장품 시장도 빠르게 성장하고 있다. 아직 전체 유통채널의 약 1%에 불과하지만, 2011년부터 온라인 화장품 시장은 연평균 55.7%씩 성장하고 있다. 코트라 측은 인터넷 인프라 개선이 이뤄지고 젊은 인구가 증가하면서 이같은 성장세가 이어질 것으로 내다봤다.

온라인 채널의 성장과 높아지는 한류에 힘입어 K-뷰티는 아세안의 뷰티 트렌드까지 주도하는 분위기다. 현지 뷰티 유튜버와 블로거들은 한국 화장품 후기와 한국식 화장법을 전파하면서 현지 구독자들의 관심을 끌고 있다.

그러나 아세안 지역 온라인 채널 진입을 위해서는 제품 사전등록 등 현지 규제를 꼼꼼하게 살펴보고 대비해야 한다.

신윤정 코트라 전략시장진출지원단 대리는 "대부분의 국가에서 사전등록 주체를 현지인 또는 현지법인으로 한정하고 있기 때문에 파트너사를 선정하는 것이 좋다"고 말했다.

그러면서 "현재로선 제품 사전등록만 하면 별도의 인증이 필요 없고, 할랄인증도 의무가 아니다"라며 "인도네시아·말레이시아 등 무슬림 비중이 높은 지역에서 할랄인증을 취득하면 이미지 제고 효과를 기대할 수 있다"고 덧붙였다.