스타벅스, 개인컵 혜택 강화로 ‘수익성‧환경보호’ 일석이조

가격 인상 이후 2주간 개인컵 주문 수 60% 증가

컵 회수‧세척 과정 불필요, 직원과의 대면 횟수도 감소

스타벅스가 개인컵 혜택을 강화하는 정책을 통해 수익성 개선과 환경보호 두 마리 토끼 잡기에 나선다.ⓒ스타벅스

스타벅스가 개인컵 혜택을 강화하는 정책을 통해 수익성 개선과 환경보호 두 마리 토끼 잡기에 나선다. 업계에서는 이 같은 정책이 가격 인상에 대한 소비자 부담을 줄이는 동시에 오는 6월부터 시행되는 일회용컵 보증금 제도에 대한 리스크를 줄이는 묘수라는 평이 나온다.

스타벅스는 지난달 13일부터 판매 중인 음료 53종 중 46종의 가격을 인상했다. 2014년 7월 이후 약 7년6개월 만으로 아메리카노, 카페라떼 등 최소 100원에서 최대 400원씩 가격이 올랐다.

스타벅스는 가격 인상과 동시에 개인컵 이용 고객에 대한 혜택도 강화했다.

개인컵 이용 시 300원의 할인 혜택을 400원으로 확대하고, 금액 할인 대신 에코별 적립을 선택한 리워드 회원의 경우 최대 4개의 별을 받을 수 있도록 했다. 개인컵을 이용할 경우 인상 전 가격으로 음료를 마실 수 있도록 한 셈이다.

결과는 숫자로 나타났다. 지난달 13일부터 26일까지 2주간 개인컵으로 주문한 건수가 약 90만건으로 전년 동기간 대비 60% 증가했다. 같은 기간 고객이 적립한 에코별 개수는 120만개를 넘어섰다.

스타벅스가 지난해 개인컵 사용을 통해 에코별 적립 건수가 가장 많은 고객 243명을 대상으로 한 설문 조사에서는 ‘일회용컵 사용 줄이기’(45%)와 함께 ‘개인컵 할인 혜택’(40%)이 개인컵을 사용하는 주요한 이유로 나타났다.

개인컵 이용 권장을 위한 아이디어에 대해서는 39%가 ‘개인컵 이용 혜택 캠페인 확대’를 꼽았고, 29%는 ‘세척이 용이한 텀블러 개발’이라고 답했다.

스타벅스가 국내 커피 프랜차이즈 중 가장 먼저 가격 인상을 발표했을 당시만 해도 업계에서는 당분간 고객 충성도가 떨어질 수 있다는 전망이 나온 바 있다.

하지만 가격 인상과 동시에 개인컵 정책을 강화하면서 고객 이탈을 막는 동시에 개인컵 고객을 대폭 확보했다.

개인컵 고객 확대는 커피 프랜차이즈업계의 오랜 숙제다.

환경보호에 동참하면서 직원들의 근무 강도를 낮추는 대안으로 꼽혀왔다. 하지만 개인컵을 들고 다녀야 하고 세척 등에 따른 불편함 때문에 소비자 참여율이 저조했다.

특히 오는 6월부터 일회용컵 사용 시 300원의 보증금을 내야하기 때문에 업계로서는 개인컵을 사용하는 고객 확대가 절실한 상황이다.

커피 프랜차이즈업계 한 관계자는 “개인컵 사용 고객은 직원들의 컵 회수는 물론 세척 과정이 필요 없고 직원과의 대면 횟수도 줄일 수 있어 매장으로서는 장점이 많은 고객”이라면서도 “고객 입장에서는 불편함이 많아 이를 늘리는 방법에 대해 고민이 많은 상황”이라고 전했다.

업계에서는 스타벅스의 성공사례를 벤치마킹하기 위한 검토에 착수했다. 개인컵 이용 고객에 대한 혜택을 강화해 비용을 줄이고 환경 이슈에도 적극적으로 동참하겠다는 전략이다.

다만 일각에서는 가격 인상에 대한 소비자 거부감을 줄이기 위한 마케팅 전략이라는 지적과 함께 스타벅스가 충성도 높은 고객 비중이 크기 때문에 가능했다는 주장도 나온다.

외식업계 한 관계자는 “커피 프랜차이즈의 주요 소비층은 단순히 커피를 마시러 간다기보다는 문화나 브랜드 가치를 소비하기 위한 목적이 크다”면서 “그런 면에서 소비자 충성도가 높은 스타벅스는 상대적으로 가격 인상에 있어 저항이 적은 편”이라고 설명했다.

이어 “다른 커피 프랜차이즈들도 개인컵 고객에 대한 혜택을 확대할 수는 있지만 비용 대비 효과 측면에서 성공을 장담하기 어려울 것”이라면서 “기업 입장에서는 정책이 아무리 좋아도 효율성을 따지지 않을 수 없다”고 덧붙였다.